Agências de mídia na berlinda... nos EUA

Por Altamiro Borges

O jornal “Financial Times” revelou na semana passada que as principais agências de mídia dos EUA estão sendo investigadas por auditorias especializadas na descoberta de fraudes e no rastreamento de ativos ocultos, incluindo as gigantes WPP, Publicis e Omnicom. Segundo a Associação Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos, os gastos em publicidade e marketing no país ultrapassam US$ 250 bilhões ao ano. Não é algo desprezível. Mesmo assim, o assunto não mereceu qualquer repercussão na imprensa nativa, apesar do seu complexo de vira-lata diante de qualquer notícia proveniente do império do norte. Apenas o Jornal do Brasil, que hoje adota uma linha editorial mais independente, tratou do explosivo assunto.

Matéria assinada pela repórter Suzana Galdeano informa que as investigações já detectaram algumas das formas “controversas” como as agências compram os espaços de publicidade nos veículos da mídia em nome dos anunciantes. “Comerciantes norte-americanos estão cada vez mais preocupados com o fato de que estas agências podem estar ganhando dinheiro ilegal por fora de seus gastos de publicidade, como, por exemplo, com descontos não revelados pelas empresas de mídia. Todas as empresas negaram qualquer comportamento impróprio”. Mesmo assim, as suspeitas de ilegalidades no bilionário mercado publicitário são cada vez maiores nos EUA, o que torna ainda mais urgente e necessário o trabalho dos investigadores.

“Em resumo, elas vão sondar o ‘comportamento não transparente’ de descontos, permutas, pontos obscuros, gestão de inventário, operações globais e gerenciamento em cadeias de abastecimento. Tom Denford, executivo-chefe de consultoria de mídia da ID Comms, afirmou que havia risco de que as agências poderiam optar por não cooperar com a investigação. Mas ele alertou: ‘Se a agência se recusa a participar, será enviada uma mensagem para os comerciantes alertando que seu modelo não é adequado’” . O trabalho de investigação teve início há três anos. No início de 2014, uma pesquisa com os principais anunciantes indicou o crescimento das preocupações sobre a falta de transparência através de uma variedade de práticas de agências.

Por que será que a poderosa TV Globo, que fatura bilhões em publicidade, nem sequer noticiou a investigação nos EUA? Será que a Veja, que mantém quase um monopólio no mercado publicitário das revistas semanais, não soube do caso? E os principais jornalões brasileiros, como Folha, Estadão e O Globo – que concentram o grosso da publicidade no setor – também não enxergaram motivo para manchetes sensacionalistas sobre corrupção? Ou será que a auditoria nos EUA deixa os nossos barões da mídia preocupados e desesperados?

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