A imprensa embrulhada em propaganda

Os dois jornais paulistas de circulação nacional, O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo, saem nesta quinta-feira (21/8) com o primeiro caderno envolto em um anúncio patrocinado por uma rede de varejo.

A criatividade dos publicitários pega carona no lançamento, feito dois dias antes, de uma plataforma digital destinada a distribuir anúncios para até trinta veículos informativos. A novidade foi o ponto alto do 10º Congresso Brasileiro de Jornais, que se realizou no começo desta semana, nos dias 18 e 19, em São Paulo.

Embora estejam migrando para o ambiente digital há vinte anos, os jornais ainda são considerados um setor à parte pelo mercado publicitário, e um dos seus principais desafios é convencer os anunciantes do valor de suas carteiras de leitores. A lógica do sistema de anúncios compartilhados, chamado Digital Premium, é a de que a informação circula por todas as plataformas, mas só encontra credibilidade quando sai sob a chancela de um jornal.

O anúncio que embrulha o Estado e a Folha nesta quinta-feira reproduz a tela de um tablet no qual a leitora escreve: “Tá na capa do jornal de hoje!!! Agora eu acredito!”. Logo abaixo vem uma imagem da primeira página desta quinta-feira, e em seguida comentários de outros supostos usuários de uma rede social.

O serviço de compartilhamento de publicidade entusiasmou os dirigentes das grandes empresas de comunicação, mas, objetivamente, seu efeito mais provável será a redução do poder de negociação dos departamentos comerciais das empresas nascidas no papel, que tentam sobreviver na era digital.

Os textos distribuídos durante o congresso da Associação Nacional de Jornais chamam atenção por virem impregnados de expressões características do linguajar publicitário, como “reposicionamento”, “brand belief” e “ad network”.

O sucesso da iniciativa vai depender de a realidade confirmar o pressuposto segundo o qual nenhuma informação tem validade no espaço público se não for referendada por um jornal. Essa função atribuída às redações é chamada de “curadoria”, expressão que anda muito na moda em tudo que precisa de alguma credibilidade. Tem “curador” até para balada no Baixo Augusta.

Olhando o próprio umbigo

Pois é exatamente aí que pode estar a matriz de toda a dificuldade da mídia tradicional em transferir para os meios digitais a credibilidade construída no papel, ao longo da história. A ideia de que nada é verdadeiro se não for referendado por um jornalista, e ainda mais por um jornalista a serviço de uma empresa de comunicação, não é apenas uma bobagem inventada por publicitários: é um engodo que não sobrevive a um minuto de observação da realidade.

Basta acompanhar, por exemplo, os movimentos do mercado de ações, para qualquer cidadão provido de alguma capacidade de reflexão se dar conta de que um mero boato, sem pé nem cabeça, pode virar do avesso a lógica das finanças, antes que um desses “curadores” tenha tido tempo de digitar suas informações ou opiniões no Twitter ou no site do jornal. Por outro lado, um mito urbano pode amadurecer lentamente nas redes sociais, sem que os jornais se deem conta, e acabar explodindo numa revolta ou num linchamento, restando aos “curadores” correr atrás do fato para tentar interpretá-lo.

O pressuposto que suporta a iniciativa das empresas jornalísticas é lastreado por uma pesquisa feita pela agência de publicidade Lew'Lara/TBWA, que mostra como as notícias de jornal são citadas nas conversações entre usuários das redes sociais. O problema é o que o levantamento omite: as redes sociais também são usadas para relativizar, desmentir e desmoralizar informações e opiniões veiculadas pelos jornais.

A imprensa, como instituição, tem se isolado da sociedade, e perde contato com a realidade porque se limita a reafirmar sua própria visão de mundo, para uma audiência homogênea, de correligionários. O dilema da mídia tradicional se concentra no fato de que as tecnologias digitais, apropriadas pelo cidadão comum, desconstroem o conceito clássico da mediação.

As informações circulam no universo hipermediado e influenciam opiniões e decisões, independentemente do que pensam ou dizem os jornalistas. Eventualmente, esses boatos se originam na interpretação enviesada de uma notícia de jornal. As empresas de comunicação se entregam ao canto de sereia das agências de publicidade, que lhes dizem o que elas querem ouvir.

Enrolada no anúncio, a imprensa só enxerga o próprio umbigo.