Folha: muito barulho por nada

A Folha de S.Paulo comemora, na edição de quinta-feira (24/1), um aumento na circulação de jornais no ano passado e celebra com reportagem de meia página, principalmente, o fato de haver crescido 0,3% no ano, superando seus rivais e tomando a liderança da circulação. O Globo também noticia a melhora nos números do setor, com um texto mais discreto, e faz a ressalva: o desempenho da imprensa brasileira caiu nos últimos três anos.

Como o crescimento do acesso a sites noticiosos na internet ainda não produz receita suficiente para gerar otimismo, há pouco a comemorar. O Estado de S.Paulo, que aparece no relatório do Instituto Verificador de Circulação como tendo perdido 4,9% de seus leitores no último ano, ignora completamente o assunto.

Além da evidência de que os jornais tratam as informações de acordo com seus interesses específicos, a comparação das edições dos três principais jornais de circulação nacional sobre esse assunto demonstra que eles fazem uma leitura muito particular dos dados de seu próprio mercado.

No ano passado, quando houve um aumento de 3,4% na circulação dos diários, comparativamente a 2010, o comportamento dos três títulos foi diferente: como o Estadão havia crescido 5% e a Folha havia encolhido os mesmos 5%, a festa estava na casa ao lado (ver aqui).

Neste ano, é a Folha que comemora, principalmente porque conseguiu superar o Super Notícia, jornal popular de Minas Gerais, que liderava as vendas, e se tornou o diário de mais leitores no país. No entanto, os indicadores enganam quando se limitam a porcentagens.

Se observarmos os números, vamos notar que a Folha está festejando um total de 297.650 leitores, número inexpressivo se for considerado o mercado potencial do Brasil. Segundo o Instituto Verificador de Circulação (IVC), as vendas avulsas ficaram estagnadas em 2012 e o aumento total se deveu ao desempenho das assinaturas, impulsionado pela expansão das edições digitais.

Como se sabe, as versões digitais dos jornais não produzem uma receita suficiente de publicidade para sustentar os gastos de operação das empresas jornalísticas.

Menos fidelidade

Por outro lado, a imprensa continua contornando o fato relevante de que a circulação de jornais de papel, de modo geral, é sustentada pelas vendas dos diários chamados populares, com preço de capa inferior a R$ 1.

Os números de 2012 podem estar indicando que, após seis anos de aumento na participação de famílias de renda média no consumo de jornais de até R$ 0,99, esses consumidores começam a comprar eventualmente os títulos que custam mais de R$ 2. Ainda assim, a venda média diária de jornais foi de 4,5 milhões de exemplares – número recorde, mas ainda pífio em comparação com o mercado potencial.

Também chama atenção a nova característica do mercado: uma maior oscilação nos desempenhos de cada título, o que indica que o setor não consolidou uma estratégia capaz de assegurar um crescimento estável.

Como se sabe, o valor da mídia costuma ser vinculado ao seu poder de influência, o que normalmente é demonstrado pelo grau de fidelidade do leitor. Picos de venda não significam, necessariamente, um valor maior da mídia, se não estabilizarem a circulação em patamares mais altos por um longo período.

Ao divulgar os novos números do IVC, a Folha de S. Paulo procura destacar o seu próprio desempenho no mês de dezembro de 2012, comparando-o ao de dezembro de 2011. Nesse mês, especificamente, a Folha superou seu principal concorrente em 26%, produzindo um quadro oposto ao de dezembro de 2011, quando foi o Estadão que derrubou a Folha, mas o mercado não costuma se impressionar com números circunstanciais.

O que precisa ser demonstrado é que a mídia tradicional finalmente produziu um modelo de negócio capaz de monetizar a audiência da internet nos mesmos níveis da receita gerada pela publicidade no papel. Os indicadores não apontam nessa direção e apenas demonstram que os jornais estão aproveitando o aumento fenomenal dos acessos à internet em banda larga para captar assinaturas digitais.

A maior presença da Folha na rede, pela dinâmica do portal UOL, explica seu melhor resultado. Mas ainda há grandes desafios a superar, como o caráter extremamente homogêneo do universo de leitores e a falta de diferenciação entre os produtos oferecidos ao público.