Mídia tradicional e a ilusão do controle

Por Luciano Martins Costa, no Observatório da Imprensa:

As grandes empresas brasileiras de comunicação se reuniram nos dois últimos dias em São Paulo para discutir o futuro do setor. Com pouquíssimas variações, o teor dos discursos foi mais uma repetição do que vem sendo dito desde... 1993. A palavra de ordem, segundo os jornais desta quinta-feira (7/11), é a mesma de quando a imprensa foi impactada pela criação do primeiro browser comercial da internet, o Mosaic. Vinte anos depois da ruptura provocada pela tecnologia digital, os gestores de jornais ainda falam de sinergia como a panaceia de todos os negócios.

 O Seminário Internacional de Jornais é uma iniciativa da INMA, sigla em inglês para Associação Internacional de Marketing de Imprensa, evento que reúne dirigentes e profissionais de marketing de empresas jornalísticas. Faz parte do esforço do setor para interromper a crise que se desenrola com a perda de receita da publicidade e queda nas vendas. Os temas do encontro incluem o efeito da expansão da mobilidade do público, pela popularização dos telefones com acesso à internet; as novas competências do setor; a publicidade digital e a construção de marcas multimídia.

O evento não parece entusiasmar as empresas, uma vez que apenas o Globo e a Folha de S. Paulo têm dado algum espaço para os debates. Pelo que se pode ler dessas fontes e do site oficial do seminário, trata-se de mais do mesmo, ou seja, os gestores da imprensa seguem repetindo o que declaram há vinte anos, com poucas variações. O novo nome da sinergia é “multiplataforma”, ou seja, os jornais acreditam que basta juntar numa mesma sala os editores e os profissionais de Tecnologia da Informação para produzir conteúdos que possam ser aproveitados em todas as mídias, que tudo estará resolvido.

O representante do Estado de S. Paulo anunciou que desde agosto o jornal paulista tem equipes multimídia, com jornalistas e técnicos trabalhando lado a lado. Ele esqueceu ou ignora que o projeto original do Estado na Internet já funcionava com equipes mistas desde o primeiro dia, no início dos anos 1990, e que o primeiro nome da iniciativa era Estadão Multimídia. De lá para cá, o que era futuro se tornou realidade, mas as empresas jornalísticas seguem discutindo a “sinergia”.

Quanto vale a notícia?
Também se falou muito do sucesso obtido com o modelo de cobrança para o acesso a notícias, que, segundo os relatos disponíveis, tem permitido aumentar a audiência e registra algum avanço na receita. Mas não há referência ao fato de que o aumento do número de leitores nas versões digitais dos jornais não produz o crescimento correspondente do ganho com publicidade. Por outro lado, os gestores de jornais elegeram como inimigos preferenciais o Google e o Facebook, tomando como critério apenas o que consideram valor de face da notícia.

A grande “sacada” geral das empresas de comunicação é que, duas décadas depois do big bang da internet, “o jornal não é mais um produto, mas uma plataforma de muitas faces, que tem no conteúdo de qualidade o seu maior valor”, conforme declarou o representante do Globo. A frase é boa, mas esconde o grande dilema do setor: a questão da imprensa não é mais o modelo de negócio, mas a própria natureza da atividade jornalística. A grande pergunta é: quanto vale a mediação num ambiente em que cada pessoa é potencialmente uma mídia?

A disputa dos jornais com o Google e o Facebook se refere às margens de ganho de cada parte, comparada ao peso de cada um na produção e distribuição do conteúdo jornalístico. Mas essa discussão não leva em conta, no lado da imprensa, que as duas potências digitais são os protagonistas centrais no contexto em que se desenvolvem novas formas de vínculos sociais. Seria certamente mais produtivo se a mídia tradicional buscasse um acordo para se propor como um sistema de ancoragem dos conteúdos que trafegam nas redes digitais, abandonando a ilusão de que ainda ocupa o centro do ecossistema comunicacional.

Acontece que os jornais vivem uma ilusão do controle. Seus dirigentes imaginam que ainda controlam o fluxo da comunicação na sociedade contemporânea. No entanto, já não falam diretamente à sociedade, mas cumprem um papel marginal, dialogando com as instituições. Por exemplo, os jornais falam aos partidos políticos, mas não aos eleitores. No dia em que o Google e o Facebook decidirem apoiar cooperativas de jornalistas, criando seus próprios conteúdos com novas marcas, a imprensa que conhecemos vai virar passado.

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